מכתב אישי ללקוח

מסתבר כי סוג הכתב שבו משתמשים פרסומאים לשמות מסחריים ומודעות, מאוד משמעותי. חנה קורן, גרפולוגית, מנתחת מודעות ושמות מסחריים. קוקה קולה וד''ר פישר קיבלו אצלה ציון טוב. הלוגו של עלית לדעתה, בעייתי. אין כמו כתב יד כדי ליצור אמינות.

לפני כמה חודשים, זמן קצר לפני שעמד לצאת קמפיין חדש לוויסקי באנגליה, פנה משרד פרסום לונדוני אל הגרפולוגית חנה קורן, לבקש עצה. הוויסקי הופנה לקהל יעד חדש, והתדריך היה פשוט. מחקר חדש גילה שגם נשים הן צרכניות וויסקי.
עבורן כדאי למצב את המשקה בהתאם, לייצר תדמית חדשה ומסע פרסום מתאים. במקום משקה גברי וחריף, שפנה אל גברים, ביקשו להעניק לו רכות ושייכות חברתית ביתית. בעת הכנת הקמפיין, הרגישו הפרסומאים שמשהו לא עובר.
התגובות היו פושרות והם חיפשו את הנקודה בה הם תקועים. מישהו מהצוות הציע לפנות אל גרפולוגית בעקבות כתבה שהופיעה בעיתון אנגלי על יעוץ לחברות פרסום שמעניקה קורן.

"זה משקה שהשקיעו בו משאבים בפיתוח ועומדת מאחוריו מחשבה שיווקית קפדנית. מוצר שאמור לרוץ בשוק שנים רבות. הראו לי את שש המודעות של הקמפיין שהיה מוכן על לוחות, רגע לפני היציאה לאור ואז מצאתי ששם הוויסקי נכתב בצורה הפוכה לחלוטין לדימוי המתבקש. את השם שירבט אחד הגרפיקאים בכתב יד, מה שהעביר מסר מוטעה לחלוטין, ההיפך הגמור מפתיחות ורכות שדורש המוצר. הכתב שידר משהו נוקשה, האותיות המחוברות לא היו הרמוניות, כתב לא קומוניקטיבי, בודאי ללא כל חן נשי". האבחנה של קורן היתה חד משמעית, המסקנות הוסקו, ושמו של המוצר נכתב בכתב יד אחר.

חנה קורן, גרפולוגית ותיקה ומיומנת, בעלת מכונים פעילים בחיפה, תל אביב, לונדון וסידני. ניתוחי כתב היד שלה מצליחים לאבחן תכונות אופי וכישורים מקצועיים. הם משמשים מכשיר יעיל לחברות רבות בבחירת עובדים והשמת כוח אדם.

למאמר "מכתב אישי ללקוח"
בגרסה הסרוקה >>

ניתוח כתב יד ושמות מסחריים של חברות, המופיעים על אריזות, במודעות ובפרסומים אחרים, הוא תחום התמחות חדש יחסית אצל קורן, הנמצא בהתפתחות כבר כמה שנים. "מודעות פרסומת, כידוע, תפקידן לגרות את הלקוח וליצור בו עניין. הוא רוצה לקרוא מסר אופטימי, חביב, לא מתנשא שיש בו הבטחה וחן. משרדי הפרסום מצידם מעדיפים פעמים רבות לכתוב חלק מהמודעה בכתב יד כדי ליצור, תקשורת אישית ויעילה יותר. גיליתי בשורות הנכתבות במודעות סימנים המנוגדים לחלוטין למסרים שהמודעה התכוונה להעביר ושהמפרסם לא התכוון אליהם. זה די מביך כבר ב-57' התפרסם בכתב עת מדעי מאמר של אניה תייר, מחלוצות הגרפולוגיה בצרפת. קורן מצטטת: "כתב יד המופיע בפרסומים יוצר תגובות בקורא לחיוב ולשלילה. המודעה יכולה לדחות את הקורא או לגרות אותו. הכל תלוי בסוג הכתב. כתב יד יוצר אסוציאציה רגשית שמשפיעה עליו ויוצרת בו עניין. כותב הפרסומת לא יצר את המוצר, תפקידו ליצור פרסומת נכונה ואסור שהיא תגלוש למכניות".

***

המסר העובר באמצעות צורת הלוגו (השם המסחרי), העסיק את קורן שנים רבות. האופי המשתקף מכתיבת האותיות קריטי בהתייחסות של הציבור אליו. כשבחרה בנייר מכתבים למכון שלה, לדוגמא, בחרה באותיות בהירות ומאחוריהן צל, המשמש כרקע. "תפקידנו להיות ברקע. גרפולוגיה אמורה לעזור להעניק תשובה שמסתתרת מאחורי בעל כתב היד".
קורן מביאה כמה דוגמאות לכך. "הלוגו של קוקה קולה למשל מעביר מסר חד משמעי. סמכותי מאוד. זה מתאים מאוד ביחס למוצר. זה משקה המוני מאור. מתאים לכולם. וכולנו קהל היעד לקנות אותו.

המאמר "מכתב אישי ללקוח" לעמוד הבא >>>